Nákupní centra se mění před očima. Vy tam stále chodíte jenom nakupovat?

Gabriela Škodáčková ví, proč chodíte do nákupních center a jak to bude vypadat za pár let. Bezpečnost, čistota a možnosti stravování jsou na prvním místě při rozhodování, do jakého nákupního centra se návštěvník vydá. Pravidelně tyto tři body vítězí v zákaznických průzkumech. Mnohdy je tento faktor důležitější než módní značky, které se v daném centru nacházejí.

"Obzvlášť nyní, v době všech teroristických útoků a obecně ,křehké' bezpečnosti, jsou nákupní centra vyhodnocena jako velmi riziková. Koncentrace osob z nich dělají snadný terč pro útok, což si návštěvníci dobře uvědomují. Vyhledávají proto taková místa, kde se cítí bezpečně," vysvětluje Gabriela Škodáčková, manažerka pronájmů Dejsiprostor a autorka historicky prvního kurzu o správě obchodních center v ČR při FMV VŠE.

Druhým rozhodovacím faktorem je čistota. "Tady je to velmi jednoduché. Čistota vede k tomu, že prostor působí luxusně, uklizeně, vzdušně, a je jasné, že se vlastník nebo správce o budovu stará. To pak působí na zákazníka, který se tam cítí dobře. Totéž platí pro foodcourt. Nesednete si tam, kde jsou drobky a nečistota, raději si najdete jiný stůl, anebo mnohdy půjdete pryč. Podvědomé chování návštěvníků má jasné prvky. Nic vám neodpustí."

Nákupní centrum dávno pochopilo, že tam návštěvníci nechodí pouze za nákupy. Na trhu jde vidět, kdo se zajímá o péči o zákazníka.

"Například Centrum Černý Most vás při vstupu ohromí nádhernou vůní, která se line již od garáží. Čistota je to, co v zákazníkovi právem probouzí pocit, že se o toto konkrétní centrum pečuje, že mu na zákaz-níkovi záleží a že se tu bude cítit dobře," pokračuje Gabriela.

Když má centrum 4 hvězdičky

"Nejde o pouhé marketingové sdělení, je to faktická informace, že jsme splnili zhruba 660 požadavků mapujících zákaznickou cestu počínaje vstupem do centra," vysvětluje Petra Valentová, marketingová manažerka Centra Chodov. Tato značka potvrzuje stoprocentní péči o každého návštěvníka, jenž je brán nejen jako zákazník, ale také jako vítaný a vážený host, který může využít prémiových služeb, zvyšujících špičkovou kvalitu zážitku v každém okamžiku nakupování. Možnost zapůjčení deštníku či sady na šití na informacích centra pouze potvrzuje fakt, že koncept čtyřhvězdičkového servisu je promyšlen do nejmenšího detailu.

Klíčové parametry pro certifikaci byly nastaveny předními odborníky společnosti Unibail-Rodamco-Westfield. Následně byly pečlivě auditovány společností SGS a srovnány s ostatními evropskými projekty Unibail-Rodamco-Westfield. Na zajištění bezchybnosti služeb se podílejí nejen zaměstnanci Centra Chodov, ale i nájemci a dodavatelé. Všechny subjekty budou pravidelně proškolovány a kritéria budou opakovaně kontrolována v rámci neohlášených auditů.

Zákazníci se setkají se službami nejvyšší kvality v každé fázi své návštěvy. Jejich rozsah navíc rozšiřuje členství ve věrnostním programu. S ním je možné využívat exkluzivní služby založené na čtyřhvězdičkových zásadách, jako jsou módní stylista zdarma, nákupní asistenti, komfortnější přístup do dětského koutku, bezplatná šatna či mimořádný přístup ke zvýšení prožitků zákazníka během akcí pro veřejnost.

Dodejme, že pod společnost Unibail-Rodamco-Westfield spadají i Centrum Černý Most nebo Metrolopole Zličín.

"Certifikovaná obchodní centra mají své poznávací znamení. Kdo rád chodí do Chodova, bude určitě rád chodit i do Metropole Zličín nebo právě do Centra Černý Most. Společnost Unibal-Rodamco-Westfield aplikovala na všechna svá centra stejná pravidla," dodává Gabriela s tím, že takový proces získání 4 hvězdiček zahrnuje mnohdy i dva roky příprav. Nutno dodat, že se jedná o interní certifikaci obchodních center z portfolia společnosti Unibail-Rodamco Westfield. To znamená, že například Palladium nebo Arkády Pankrác stejnou certifikací aktuálně neprocházejí, protože mají jiného vlastníka.

Například jednou z podmínek je živá květina na toaletě. "To ale v českých nebo slovenských podmínkách moc dlouho nevydrží," uzavírá se smíchem, že tato dekorace vydrží na svém místě třeba 20 minut.

Taková pikantní informace - víte, co se nejvíc krade v obchodních centrech? Použité plastové toaletní štětky.

Lidé dokážou vytrhnout ze zdi i zabudovanou mikrovlnnou troubu na ohřev dětské výživy.

"Toto je cesta. Majitelé pochopili, že musí zavést nějakou svou interní kvalifikaci kvality nebo-li kontrolní seznam bodů, na které musí dbát. Je to jakýsi mustr pro správce jakékoli budovy. Proto i další vlastníci komerčních nemovitostí, zejména obchodních center, vyvíjejí svůj program pro certifikaci kvality. A nejen to. Například investiční skupina CPI, která v ČR vlastní 15 obchodních center, přichází s programem Akademie nájemců. Jde o trénování zaměstnanců svých nájemců a servisních organizací. Cítí, že to má smysl a že to má pak vliv na návštěvnost a oblíbenost daného centra."

Nákupních center je mnoho.  Kam se boj o zákazníka posunul?

"Čistota spadá samozřejmě do velkého balíku služeb a aktivit. Saturace obchodních ploch na trhu je obrovská a vládne tu pomyslný boj. Situace se samozřejmě změnila od doby prvního nákupního centra, což bylo v roce 1998 Centrum Černý most. Na první pohled to vypadá pouze jako čistě marketingový boj, ale není to tak. Není to o tom, kdo má lepší výstavu, koncert atd. Ale je to opravdu bezpečnost, čistota, lokalita, skladba nájemců, parkovací možnosti, spousta dalších faktorů - a až pak jsou akce a eventy. Centra musí ukazovat zákazníkovi, že mu na něm záleží. Změnou procházejí i foodcourty. Souvisí to se zvyšující se poptávkou zákazníků po možnostech stravování v prostoru obchodního centra. Podle studie Food & Beverage Report poradenské společnosti CBRE chodí do OC přes 30 % lidí čistě jenom kvůli jídlu a kavárnám. Trend je stoupající a má se vyšplhat až na 50 %.

Investuje se do perfektního designu foodcourtů. Přidává se hlavně zeleň. Například i zvýšený přívod kyslíku, aby se zákazník cítil stále svěží, aby se necítil unavený, je také jednou z věcí, kterou centra zavádějí. Kvalitní vzduchotechnika je důležitá. Například i podlaha má velký vliv. Pokud je tvrdá, bolí vás nohy, sednete si do kavárny a nechcete už nakupovat. Dává se všude i hodně zeleně. Evokuje to svěžest. Zelená barva uklidňuje. Všechno spolu souvisí. Přidává se i dřevo, protože evokuje pohodu, obývací pokoj. Pohovky a pohodlné sedačky doplňují zásuvky pro dobití notebooku. Nabídka je opravdu široká a všechno to má za cíl zaútočit na podprahové vjemy zákazníků. Cítí se tu zkrátka dobře.

S tím souvisejí třeba i odpadkové koše. I to je součástí celkového designu a je nutné, aby odpadky nebyly vidět. Jsou tam tříděné odpadky, ale hlavně jsou kryté, aby nebylo vidět to smetí.

Důležitý je i personál, většinou jsou to starší dámy, ukrajinsky hovořící. Je to dáno situací na trhu, to nezměníme. Nicméně mnohdy jsou ochotnější pracovat a vykonávat tento typ práce a baví je to. Jsou s prací spokojené, utírají před vámi stoleček ve foodcourtu a usmívají se. Je to výsledek (samozřejmě) tréninku od jejich nadřízeného, ale i její osobní spokojeností v zaměstnání. To všechno tvoří marketing a oblíbenost obchodního centra.

Proč bych si v obchodě měla nabíjet notebook?

"Dostáváme se k tomu, že dnešní nákupní centrum je jakýsi 'traffic & life style hub'. Lidé sem chodí za jiným účelem, než je jenom nakupování. Tomu se musí centra přizpůsobit. Lidé si tu dávají schůzky, tráví tady více času."

Nákupním centrem budoucnosti je určitě life style centrum. Obchody budou doplněny nejen nabídkou různých zdravotnických zařízení, ale třeba i vzdělávacími institucemi, sportovním vyžitím, kancelářemi atd. Nejsou to jen obchody. Úspěšné centrum musí být doplněno širokou škálou služeb. Například pošta, banky, kino, zábavní parky pro rodiny s dětmi. Na poštu přijdou i lidé, kteří by do centra normálně nepřišli. Můžeme tu najít i advokátní kanceláře, coworkingová centra, saunový svět. To je ten zážitek. Emoce. Obchodní centrum ve vás musí evokovat emoce prostřednictvím zážitku, třeba z měkké sedačky nebo z čistého foodcourtu."

Co se stane s nákupními centry, která se nepřizpůsobí trendům? Přestanou tam lidé chodit?

"Trend z Ameriky, tzv. Dead malls, tady určitě nenastane. Když se tu centra stavěla, developeři si dopředu udělali průzkumy. V Americe rostla na zelené louce, tady se stavěla v místech, kde už kumulace obyvatel byla, jen nebyly obslouženy jejich nákupní potřeby. Nestane se, že by lokální centra zanikla, nejspíš se může výrazně změnit účel budovy. Krásným příkladem je Bílá labuť. Historicky první maloobchodní dům, otevřený roku 1939, nádherná budova s obrovskou historickou hodnotou. Je tam původní vzduchotechnika, původní výtahy, skvělá lokalita, zásobovací dvůr, kam zajedete s kamionem, což je opravdu unikátní vzhledem k poloze v rámci Prahy. Můžete tam vybudovat několikapodlažní parkoviště ve vnitrobloku. Je samozřejmě záležitostí managementu dané budovy, zda se rozhodne naplno využít potenciál dané budovy a kterým směrem se vydá. Musí stále hlídat trendy a hrozby, které přicházejí, a také na to umět reagovat. Výborně to udělal management OC Kotva, který původní tzv. department store dostal do povědomí mladých lidí například tím, že tam probí-
hají kulturní či módní akce, například Mercedes-Benz Fashion Week. Do doby, než začnou budovu kompletně rekonstruovat, nabízejí volné prostory ke krátkodobým pronájmům mladým designérům. Kdyby zůstali klasickým department storem, nebylo by to pro ně ekonomicky udržitelné, zvláště na českém trhu, kde se klasické department story netěší tak velké oblibě jako například obchodní centra."

Rozvoj velkých nákupních center v Evropě lze obecně charakterizovat odstupem zhruba 10 let za vývojem v USA. Vývojové tendence jsou podobné až na to, že v Evropě nikdy nedošlo k vylidnění a devastaci center měst ani k rozsáhlé výstavbě nákupních center na zelené louce mimo městské oblasti. Byli to naopak Američané, kteří se při tvorbě konceptů obchodních center na zelené louce nechali inspirovat historickými náměstími s kavárnami a pulzujícím kulturním životem právě v evropských metropolích. To se snažili přenést do vnitřního prostoru obchodního centra už v 50. letech minulého století díky rakouskému architektovi Victoru Grünnovi, který do USA emigroval a vnesl myšlenku "indoorových promenád" do obchodních center.

K pozitivním rysům evropských center je třeba přičíst i skutečnost, že většina z nich vznikla postupně. Vznikala ve dvou až třech etapách ve vazbě na stoupající poptávku a koupěschopnost obyvatel. Navzdory zpoždění za americkým vývojem je třeba hledat vzory pro velká nákupní centra právě v Evropě. Za nejstarší vzor je považován Palais Royal, který byl v roce 1784 přestavěn na obchodní a společenské centrum. Tato pětipatrová budova poblíž Louvru obsahovala prodejny, kluby, restaurace, hudební salony, divadlo, muzeum voskových figurín, turecké lázně a dva malé hotely. V polovině 19. století přicházejí pařížské obchodní domy, které byly svého času vzorem pro celý svět. Konec století je znám příchodem pasáží a hal s obchody a skleněnou střechou, které jsou známy nejen v Paříži a Bruselu, ale i v Milánu a Neapoli. Evropa se mohla poučit z pozitivních, ale i negativních poznatků z rozvoje v USA.

V roce 1967 byla v Bruselu založena mezinárodní organizace Obchod a výstavba měst, která stanovuje zásady racionálního vývoje nákupních center v Evropě. Ve stejné době prožívá Evropa první rozsáhlou vlnu výstavby regionálních nákupních center na zelené louce. Nákupní centra se však stavějí také na předměstích i v centrech měst, což je specifikum Evropy.

Prvním velkým nákupním centrem je v Praze od roku 1998 Centrum Černý Most, aktuálně s celkovou využitelnou plochou přes 80 000 m2. Zrychlení nové výstavby nastalo začátkem tohoto století. V roce 2005 jich bylo již 200 s plochou nad 5000 m2. V České republice byl v uplynulých letech v nákupních centrech obvykle poměr ploch 80 % prodejní plocha pro maloobchod, 10 % gastronomie 10 % služby. Poměr se ale mění ve prospěch gastronomie, kde se plocha pro takzvaný segment "Food & Baverage" aktuálně blíží 25 %.

text: wikipedia.cz, Gabriela Škodáčková, Martina Svačinová, mediaguru.cz, shutterstock.com